Robisz marketing, bo tak robią inni? Sprawdź, czy nie strzelasz obok tarczy

Skąd się bierze marketing na wyczucie

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego twoja strona brzmi tak samo jak strona konkurencji? No właśnie o tym chcę dziś napisać.

Większość firm nie buduje marketingu od podstaw. Robi to, co robią inni, bo "tak trzeba". Ktoś musi napisać tekst na stronę, więc pojawia się zdanie w stylu: "Gwarantujemy solidność i trwałość naszych produktów" albo "Oferujemy rozwiązania precyzyjnie dostosowane do indywidualnych potrzeb naszych klientów". Brzmi profesjonalnie, prawda? Tylko że dokładnie to samo możesz przeczytać na stronie firmy obok. I na kolejnej stronie obok. Takie zdanie tak naprawdę nic nie mówi.

I zobacz, ten sam mechanizm działa dalej. Skoro inne firmy mają Facebooka i Instagrama, to firma też musi je mieć, bo jak to, firma bez Facebooka? Nikt się nie zastanawia, czy klient w ogóle tam jest. Po prostu trzeba, bo wszyscy mają.

Krótko mówiąc: to nie jest strategia. To kopiowanie, które nigdy nie sprawdza, czy dane działanie w ogóle pasuje do twojej sytuacji.

Dlaczego to, co działa w B2C, nie zadziała w B2B

Dlaczego to takie ważne? Bo kopiowanie działa różnie w zależności od tego, komu sprzedajesz.

Jeśli sprzedajesz baloniki urodzinowe klientowi indywidualnemu, obecność na Facebooku i Instagramie ma sens. Klient indywidualny naprawdę tam siedzi i tam podejmuje decyzje zakupowe.

Zupełnie inaczej wygląda to, gdy sprzedajesz nie do klienta indywidualnego, tylko do hurtowni, dystrybutorów albo działu zakupów innej firmy. Proces zakupowy klienta biznesowego jest drastycznie inny niż proces zakupowy klienta indywidualnego. Kopiowanie tych samych narzędzi bez uwzględnienia tej różnicy kończy się tak, że wydajesz budżet na kanały, które nigdy nie dotrą do twojego odbiorcy w momencie, kiedy on faktycznie jest gotowy podjąć decyzję.

Szczerze mówiąc, skalę tego problemu widać też w liczbach. Z badania Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu z 2022 roku wynika, że tylko 35% firm z sektora B2B w Polsce w ogóle prowadzi aktywne działania marketingowe. A tylko 20% mierzy skuteczność wszystkich swoich działań. Wyobrażasz sobie to? Większość firm B2B albo w ogóle nie robi marketingu w sposób zorganizowany, albo robi go bez sprawdzania, czy to cokolwiek daje. Kopiowanie cudzych rozwiązań bez sprawdzenia, czy pasują do twojego klienta, to jeden problem. Brak sprawdzenia, czy to, co robisz, w ogóle działa, to drugi.

Jak wygląda droga zakupowa klienta B2B

Jak to zrobić inaczej? Zamiast zaczynać od wyboru narzędzia, zacznij od zrozumienia, jak twój klient biznesowy podejmuje decyzję o zakupie. Ten proces można podzielić na kilka etapów. Na każdym z nich klient potrzebuje czegoś innego.

Problem

Klient zauważa, że ma problem do rozwiązania: awaria maszyny, brak konkretnej części, potrzeba usprawnienia jakiegoś procesu w firmie. Jeszcze nie szuka konkretnego dostawcy. Dopiero zaczyna sobie uświadamiać, że coś trzeba zmienić albo naprawić.

Poszukiwanie rozwiązania

Klient zaczyna szukać sposobu na rozwiązanie problemu. Wpisuje w wyszukiwarkę nazwę części, której szuka, albo ogólne hasło opisujące jego kłopot. I teraz to on musi trafić na ciebie, nie ty na niego.

Sprawdzanie opcji i nauka, co dane rozwiązanie dla nas znaczy i co ma robić

Tutaj klient zbiera wiedzę o możliwych rozwiązaniach. Potrzebuje materiału, który pozwoli mu zrozumieć, czym dane rozwiązanie właściwie jest i jak pomoże w jego konkretnej sytuacji. Mówię tu na przykład o dokumencie do pobrania, specyfikacji technicznej, albo możliwości kontaktu, żeby dostać wstępnie dopasowaną wycenę.

Wybór dostawcy

Klient wie już, czego potrzebuje, i zaczyna porównywać konkretne firmy. Na tym etapie liczy się to, na ile twoja oferta jest zrozumiała i konkretna względem tego, co on już wie o swoim problemie.

Zamówienie

Klient wybrał dostawcę. Teraz potrzebuje prostego sposobu, żeby złożyć zamówienie, bez zbędnych przeszkód i pytań, na które mógł dostać odpowiedź wcześniej.

Co się zmienia, gdy znasz ten proces

I zobacz, jaka jest różnica. Bez znajomości tego procesu działasz metodą prób i błędów. Skoro social media nie przynoszą efektu, to może trzeba robić więcej wideo, więcej rolek, może jakoś inaczej sformułować treści. Robisz coraz więcej w nadziei, że coś w końcu zadziała.

Kiedy znasz proces zakupowy, decyzje wyglądają inaczej. Jeśli wiesz, że problem klienta zaczyna się w momencie, kiedy wpisuje w Google nazwę konkretnej części, to od razu wiadomo, że odpowiednim narzędziem jest reklama w wyszukiwarce, a nie kolejny post na Facebooku. Zamiast zgadywać, dobierasz narzędzie do konkretnego etapu, na którym akurat jest twój klient.

To zupełnie inna jakość działania. Nie wydajesz pieniędzy na kanały niedopasowane do tego, jak kupuje twój klient. Celujesz wprost w tarczę, zamiast strzelać gdzieś obok.

Od czego zacząć: zbadanie buyer persony

Pierwszym krokiem do wyjścia z marketingu na wyczucie nie jest wybór platformy, narzędzia czy formatu treści. Jest nim zrozumienie, kim naprawdę jest twój klient i jak wygląda jego droga od zauważenia problemu do złożenia zamówienia. Dopiero na tej podstawie da się dobrać narzędzia, które mają sens, i sprawdzić, czy rzeczywiście przynoszą efekt.