Gdzie jest problem, gdy sprzedaż spada albo zapytań robi się mniej? To pytanie słyszę od właścicieli firm B2B (czyli firm sprzedających do innych firm) bardzo często. I zwykle odpowiedź brzmi tak samo: zmieńmy stronę, zróbmy nową reklamę, może przepiszmy ofertę. Może weźmy przykład z jakiejś dużej firmy, która robi to inaczej i wyraźnie jej działa.
No i tu jest problem. Bo to pytanie, co poprawić najpierw, stronę, reklamę czy ofertę, jest zwykle zadane za wcześnie. Z mojego doświadczenia wynika, że odpowiedź często nie leży w żadnym z tych elementów. Leży wyżej. W tym, czy w ogóle rozumiesz, jak kupuje twój klient.
Dlaczego szukanie problemu w narzędziach to pułapka
Strona internetowa, reklama, oferta w PDF, telefon sprzedażowy. To wszystko są narzędzia, nic więcej. Każde ma swoje zadanie w konkretnym momencie podróży, przez którą przechodzi klient, zanim zdecyduje się na zakup.
Łatwiej ocenić narzędzie, niż zastanowić się, czy jest ono w ogóle dobrze dopasowane do zadania. I zobacz, zanim ocenisz, czy strona działa dobrze czy źle, musisz wiedzieć, do czego ta strona ma w ogóle służyć. Na jakim etapie podróży klienta się pojawia i jaki jego problem ma rozwiązać.
B2B kupuje inaczej niż B2C. I to zmienia wszystko
Pierwsza rzecz do ustalenia: sprzedajesz do innej firmy czy do klienta indywidualnego? To nie jest formalność. Proces, przez który przechodzi firma kupująca usługę od innej firmy, wygląda zupełnie inaczej niż zakup impulsywny osoby prywatnej.
Zanim zajmiesz się jakimkolwiek narzędziem, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Kim właściwie jest twój klient i jak podejmuje decyzję zakupową?
- Gdzie szuka wiedzy, zanim w ogóle do ciebie trafi?
- Czy zakup u ciebie jest prostą sprawą, czy raczej skomplikowanym procesem z kilkoma osobami decyzyjnymi po stronie klienta?
Miałem taki przypadek, że klient mylił te dwa światy. Traktował swoją firmę, sprzedającą do innych firm, tak jakby sprzedawał do klienta indywidualnego. Nie było jasności co do tego, kim naprawdę jest odbiorca, ani jak wygląda jego droga do decyzji. Dopiero cofnięcie się do tego punktu, zanim zaczęliśmy patrzeć na jakiekolwiek narzędzie, pokazało, gdzie faktycznie tkwił problem.
Jak to wyglądało w praktyce. Strona, która nic nie mówiła
To pomylenie B2C z B2B było widać najlepiej na stronie internetowej. Strona była zbudowana tak, jakby miała przemawiać do klienta indywidualnego. Ogólnikowym, marketingowym językiem, który w praktyce nic konkretnego nie mówił o tym, co firma robi i dla kogo.
Osoba odpowiedzialna za zakupy w firmie klienta, wchodząc na taką stronę, nie znajdowała odpowiedzi na swoje pytania. Nie widziała, czy ta firma rozumie jej problem biznesowy. Strona fizycznie istniała, wyglądała nawet nieźle, ale jako narzędzie sprzedażowe nie działała w ogóle. Bo nie była zbudowana pod właściwy proces zakupowy, a język na niej nie był dostosowany do klienta, do którego firma faktycznie sprzedawała.
Najpierw proces zakupowy, potem narzędzia
Stąd wniosek, który sprawdza się w praktyce niemal zawsze. Najpierw trzeba poukładać kafelki procesu zakupowego klienta: kim jest, jak szuka, gdzie styka się z twoją firmą, jak podejmuje decyzję. Dopiero do tych kafelków przypisuje się konkretne narzędzia: stronę, reklamę, ofertę, rozmowę sprzedażową.
Dopiero na tym etapie sensowna jest ocena samego narzędzia. Czy strona jest zła, czy po prostu źle wykorzystana. Czy problem jest w reklamie, czy w tym, że reklama prowadzi do miejsca, które nie odpowiada na potrzeby klienta.
Zanim więc zmienisz stronę albo zrobisz nową reklamę, cofnij się o krok. Sprawdź, czy w ogóle wiesz, jak kupuje twój klient. Może się okazać, że problem wcale nie jest w narzędziu, tylko w tym, co jest wyżej.
No i tyle na dziś.
Przeczytałeś, teraz sprawdź to na sobie — 7 pytań, 2 minuty, zobaczysz od razu, czy to Twoja sytuacja.
Jeśli już wiesz, że to Twój przypadek i wolisz od razu pogadać — napisz poniżej.
Odpiszę, pogadamy, wspólnie ustalimy, czy i jak mogę pomóc.