Strona, reklamy, SEO — dlaczego same z siebie nie wystarczą, żeby pozyskiwać klientów B2B

Masz stronę. Masz reklamy. Może nawet ktoś Ci robił SEO, czyli optymalizację pod wyszukiwarkę, żeby Google pokazywał Twoją firmę wyżej w wynikach. Brzmi jak komplet, prawda? No i teoretycznie tak jest. Tylko że zapytań jak nie było więcej, tak nie ma. I nie bardzo wiesz, które z tych działań w ogóle robi robotę.

Miałem taki przypadek: klient, mała firma produkcyjna B2B. Obrót był, zysk był, całkiem nieźle się to wszystko kręciło. Ale właściciel czuł, że firma stoi w miejscu, mimo że ma potencjał na dużo więcej. I miał rację.

Kiedy robisz wszystko, a i tak czegoś brakuje

Marketing w tej firmie wyglądał tak, jak w większości firm tej wielkości. Strona jest. Reklamy są. Trochę SEO też jakoś było. Każdy z tych elementów istniał osobno, obok siebie, bez żadnego spięcia.

I nikt nie sprawdzał, czy któryś z nich w ogóle przynosi zapytania. Nikt nie wiedział, jak wygląda droga klienta od momentu, kiedy pierwszy raz widzi firmę, do momentu, kiedy składa zamówienie.

Dlaczego pojedyncze działania nie łączą się w wynik

Strona, reklama, SEO to są narzędzia. Same w sobie nie tworzą strategii. Możesz mieć wszystkie trzy i dalej nie wiedzieć, kto tak naprawdę jest Twoim odbiorcą, dlaczego kupuje akurat u Ciebie i na którym etapie tej drogi coś szwankuje.

Bo "mieć stronę" to jedno, a "mieć proces pozyskiwania klienta" to zupełnie co innego. Proces oznacza, że masz odpowiedzi na konkretne pytania: kto kupuje, dlaczego kupuje u nas, co się dzieje między pierwszym kontaktem a podpisaniem zamówienia. Bez tych odpowiedzi każde narzędzie działa sobie osobno, jak orkiestra bez dyrygenta.

Jak wygląda spojrzenie z lotu ptaka?

Punktem zwrotnym u tego klienta nie było kolejne narzędzie. Była to diagnoza całego procesu. Usiedliśmy i odpowiedzieliśmy sobie na pytania: kto kupuje, co dzieje się na kolejnych etapach kontaktu z firmą, które działania mają sens, a które są stratą czasu i budżetu. A potem to, co ustaliliśmy na papierze, sprawdziłem z rzeczywistością: porozmawiałem z klientami, żeby zobaczyć, czy to się faktycznie zgadza.

I dopiero na tej podstawie dało się wyznaczyć priorytety. Co robić najpierw, co odłożyć, a co po prostu porzucić, bo nie przynosi nic.

Co z tego wynikło

Zacznę od liczb, bo to jest łatwe do sprawdzenia. Baza kontaktów rosła o 200 do 700 nowych pozycji miesięcznie. Wizytówka Google działała od kilku lat, a mimo to w ciągu trzech-czterech tygodni przybyło w niej więcej opinii, niż przez cały ten wcześniejszy okres.

Ale był jeszcze jeden efekt, którego nie widać w żadnym raporcie. Klienci tej firmy zaczęli sami dawać sygnał zwrotny: dostali od nas narzędzie, które pomagało im przedstawiać naszą ofertę dalej, swoim własnym kontrahentom. I to przekładało się na kolejne zlecenia.

No i były jeszcze efekty, które trudno pokazać na wykresie, ale które moim zdaniem liczą się najbardziej. Wiedzieliśmy, co robić i w jakiej kolejności, więc wdrażanie szło krok po kroku, a nie po omacku. Kiedy pojawiały się nieoczekiwane sytuacje, dało się szybko przestawić działania, bo cel był jasny. I uwaga trafiała tam, gdzie wcześniej leżała odłogiem albo gdzie po prostu przepłacano za coś, co nic nie dawało, a znikała tam, gdzie nie miała sensu.

Dlaczego sam wdrażałem te narzędzia

Część tego procesu, strony przechwytujące, sekwencje mailingowe, marketing automation, czyli automatyczne wysyłanie odpowiednich wiadomości do odpowiednich osób we właściwym momencie, robiłem osobiście. Nie tylko planowałem to na poziomie strategii, tylko sam siadałem i to budowałem.

I to ma znaczenie. Bo zrozumienie procesu zakupowego klienta przekłada się bezpośrednio na to, jak zbudowane jest narzędzie: co ma się znaleźć na stronie przechwytującej, jak ma wyglądać sekwencja maili, w jakiej kolejności i w jakim momencie trafiają do odbiorcy. Diagnoza bez wdrożenia zostaje na poziomie ładnej rekomendacji na papierze. Wdrożenie bez diagnozy to przypadkowy zestaw narzędzi, które nie wiadomo, czy w ogóle do siebie pasują.

Nie chodzi więc o to, żeby robić więcej. Chodzi o to, żeby wiedzieć, w jakiej kolejności i po co to robić.