Gdzie dokładnie znikają Twoi klienci? Większość firm tego nie sprawdza

Masz zapytania, ale nie wiesz, ile z nich kończy się sprzedażą

Wyobraź sobie taką sytuację. W ciągu roku wpada do firmy tysiąc zapytań. Klientów finalnie przybywa pięćdziesięciu. I teraz pytanie: co się dzieje z resztą?

Gdzieś po drodze rezygnują. Wybierają konkurencję. Albo po prostu znikają, bez odpowiedzi, bez wyjaśnienia. Szczerze mówiąc, bardzo niewiele firm B2B potrafi wskazać dokładny moment, w którym to się dzieje.

To pytanie wraca w rozmowach z właścicielami małych firm praktycznie zawsze w tej samej formie: mamy ruch, mamy zapytania, ale sprzedaży jest mniej, niż powinno być. I nikt nie wie dlaczego.

Dlaczego nie wiesz, gdzie znikają klienci?

Bo tego nie mierzysz. Brzmi prosto, prawda? A jednak to jest sedno sprawy.

Z raportu Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu "Marketing B2B w polskich firmach" wynika, że tylko 20 procent firm B2B monitoruje efektywność wszystkich prowadzonych działań marketingowych. 32 procent mierzy wyłącznie wybrane działania. Aż 27 procent firm nie robi tego wcale. Kolejne 21 procent kiedyś mierzyło, ale przestało, najczęściej z powodu trudności technicznych, braku narzędzi albo przekonania, że wystarczą same wyniki sprzedaży.

I zobacz, co to oznacza. Większość firm B2B w Polsce podejmuje decyzje marketingowe bez danych, które pokazałyby, co faktycznie działa. Bez pomiaru nie da się zobaczyć, na którym etapie klient rezygnuje z zakupu. Można się tego tylko domyślać. A domysły to nie jest strategia.

Jak wygląda proces zakupowy klienta B2B?

Każdy klient, zanim kupi, przechodzi przez pewien proces. Można go rozbić na pięć etapów.

Najpierw pojawia się problem, który klient chce rozwiązać. Potem szuka koncepcji, czyli ogólnego pomysłu, jak ten problem rozwiązać. Następnie się edukuje: sprawdza opcje, porównuje, czyta, dopytuje. Kolejny etap to wybór konkretnego dostawcy. I na końcu zakup.

Tylko uwaga: klient nie porusza się po tych etapach liniowo. Cofa się, wraca, sprawdza jeszcze raz. Może dojść do etapu wyboru, a potem wrócić do edukacji, bo pojawiło się nowe pytanie albo konkurencja wypuściła lepszą ofertę.

I teraz najważniejsze: klient może zniknąć na każdym z tych etapów. Także na samym końcu, przy zakupie. To zaskakująco częsty scenariusz: klient przechodzi całą drogę, poznaje ofertę, wybiera dostawcę, a potem trafia na proces zakupowy, który go zniechęca. Skomplikowana płatność, brak jasnych informacji, strona, która się zawiesza albo nie odpowiada. I klient rezygnuje, mimo że chwilę wcześniej był już właściwie zdecydowany. Wyobrażasz sobie to? Cała droga przebyta, a firma traci klienta na ostatniej prostej.

Jak to sprawdzić?

Potrzebujesz czterech rzeczy.

Po pierwsze, opomiaruj wszystkie punkty styku z klientem. Skąd przychodzi na stronę, co na niej robi, czy zostawia dane kontaktowe, ile osób z tego przechodzi dalej w procesie.

Po drugie, zmapuj proces zakupowy właściwy dla twojej branży. Inaczej to wygląda przy sprzedaży części zamiennych, gdzie klient wpisuje konkretny numer w wyszukiwarkę i oczekuje natychmiastowej odpowiedzi. Inaczej przy sprzedaży usług, gdzie proces decyzyjny bywa rozciągnięty na miesiące.

Po trzecie, porównaj liczby pomiędzy poszczególnymi etapami. Gdzie następuje największy spadek? Ile osób poprosiło o wycenę, ile z tych wycen zamieniło się w zamówienie i po jakim czasie.

Po czwarte, sprawdzaj sygnały bezpośrednio. Nie tylko przez system, ale też telefonicznie albo mailowo. Zapytaj klientów, którzy wykazali zainteresowanie, ale nie kupili, co ich powstrzymało. Czasem jedna taka rozmowa mówi więcej niż miesiąc analizowania danych.

Dlaczego to jest newralgiczny punkt dla małych firm B2B

Z tego samego raportu IRSM wynika jeszcze jedna rzecz, którą warto zapamiętać. 65 procent szefów marketingu dostrzega pozytywny wpływ działań marketingowych na obroty firmy. Wśród zarządów taką opinię podziela już tylko 35 procent.

I zobacz, jaki to duży rozdźwięk. Osoba odpowiedzialna za marketing widzi jedno, właściciel firmy widzi zupełnie co innego.

Bez wspólnych danych ten rozdźwięk trudno zamknąć. Jeśli nie wiesz, na którym etapie znikają twoi klienci, będziesz oceniał marketing po ogólnym wyniku sprzedaży. A to zdecydowanie za mało, żeby podjąć trafną decyzję, co poprawić w pierwszej kolejności.