Nie wiesz, co poprawić w marketingu? Zacznij od procesu zakupowego B2B

Przychodzi właściciel firmy i mówi:

„Darek, nie wiem, co poprawić najpierw”.

I to jest bardzo konkretna sytuacja.

Bo na pierwszy rzut oka wygląda, że problemem jest marketing. Strona. Reklama. Social media. Może targi. Może mailing. Może coś jeszcze.

Ale po chwili rozmowy często okazuje się, że problem jest gdzie indziej.

Firma sprzedaje do innych firm, ale myśli o marketingu tak, jakby sprzedawała do klienta indywidualnego.

I tu zaczyna się bałagan.

W tym artykule pokażę Ci, dlaczego w B2B nie warto zaczynać od narzędzi, tylko od sprawdzenia, jak wygląda proces zakupowy B2B po stronie klienta. Bo dopiero wtedy widać, co rzeczywiście trzeba poprawić najpierw.

Problem: właściciel widzi potencjał, ale nie wie, co poprawić

To jest częsty moment.

Firma działa.

Są klienci.

Są zapytania.

Coś się sprzedaje.

Coś działa, coś nie działa.

Ale właściciel czuje, że można byłoby robić to lepiej.

I wtedy pojawia się lista pomysłów:

• może poprawić stronę,
• może odpalić reklamy,
• może wejść mocniej w LinkedIna,
• może robić mailingi,
• może pojechać na targi,
• może przygotować katalog,
• może zmienić ofertę,
• może zrobić formularz zapytania,
• może pokazać więcej realizacji.

No dobra.

Tylko że to dalej nie odpowiada na najważniejsze pytanie:

co poprawić najpierw?

Bo można poprawić stronę, ale jeśli problem jest w ofercie, to strona niewiele zmieni.

Można robić reklamy, ale jeśli klient potrzebuje najpierw zobaczyć próbkę, to sama reklama nie zamknie tematu.

Można pisać posty, ale jeśli klient w tym procesie szuka dostawcy przez Google albo pyta znajomych z branży, to LinkedIn może być tylko dodatkiem.

I teraz problem nie polega na tym, że brakuje pomysłów.

Problem polega na tym, że nie wiadomo, który pomysł ma sens w tym konkretnym procesie zakupu.

Błąd: firma B2B zaczyna kopiować metody z B2C

W tej sytuacji, którą analizowałem, szybko wyszło jedno.

Klient sprzedawał do firm, ale dużą część pomysłów brał z rynku B2C.

Czyli z firm, które sprzedają do klienta indywidualnego.

Tam często wygląda to inaczej.

Klient widzi produkt.

Podoba mu się.

Ma potrzebę.

Kliknie.

Kupi.

Czasem decyzja trwa kilka minut.

Oczywiście nie zawsze, ale ten mechanizm jest dużo prostszy.

W B2B jest inny świat.

Tu często zakup nie zaczyna się od tego, że ktoś zobaczy ładny post i od razu kupi.

Często zaczyna się od problemu w firmie.

Coś nie działa.

Czegoś brakuje.

Trzeba znaleźć dostawcę.

Trzeba porównać kilka opcji.

Trzeba zapytać o termin.

Trzeba sprawdzić cenę.

Trzeba ustalić parametry.

Czasem trzeba pokazać temat szefowi.

Czasem wchodzi dział zakupów.

Czasem decyzję blokuje produkcja, budżet albo czas.

I jeśli firma B2B bierze metody z B2C bez sprawdzenia, jak jej klient naprawdę kupuje, to zaczyna od środka.

Od narzędzia.

Od pomysłu.

Od tego, co zobaczyła u innych.

A nie od początku.

Proces zakupowy B2B: od czego trzeba zacząć naprawdę

Pierwsza podstawowa sprawa to zatrzymać się i zobaczyć, jak klient dochodzi do zakupu.

Nie jak my chcielibyśmy, żeby kupował.

Tylko jak kupuje rzeczywiście.

Proces zakupowy B2B zwykle nie zaczyna się od formularza na stronie. Formularz jest często dopiero skutkiem tego, że wcześniej coś się wydarzyło.

Klient musiał najpierw zauważyć problem.

Potem musiał jakoś go nazwać.

Potem musiał uznać, że trzeba coś z tym zrobić.

Potem szukał pomysłów, dostawców, przykładów, opinii albo rozwiązań.

Dopiero później pojawia się zapytanie.

I teraz pytanie brzmi:

na którym etapie my chcemy tego klienta złapać?

Bo inaczej wygląda komunikacja do kogoś, kto dopiero widzi problem.

Inaczej do kogoś, kto już wie, czego szuka.

A jeszcze inaczej do kogoś, kto porównuje dostawców i chce tylko ceny, terminu i potwierdzenia, że firma da radę.

Jak przejść przez proces zakupowy B2B bez zgadywania

Żeby nie działać na wyczucie, trzeba zobaczyć, co dzieje się po stronie klienta, zanim on w ogóle kupi.

Nie chodzi o to, żeby tworzyć wielki dokument.

Chodzi o proste pytanie:

jak ten klient przechodzi od „mamy problem” do „zamawiamy”?

Bo w B2B zakup rzadko zaczyna się od tego, że ktoś nagle chce kupić produkt.

Najczęściej najpierw coś dzieje się w firmie.

Pojawia się problem.

Potem ktoś zaczyna szukać pomysłu na rozwiązanie.

Później sprawdza, co ma sens.

Następnie porównuje opcje.

I dopiero na końcu kupuje.

I teraz dopiero można patrzeć, gdzie marketing ma pomóc.

Najpierw trzeba zobaczyć, co uruchamia temat po stronie klienta

Pierwsze pytanie brzmi:

co musi się wydarzyć, żeby klient w ogóle zaczął szukać rozwiązania?

Czy obecny dostawca zawalił termin?

Czy pojawił się problem z jakością?

Czy klient dostał nowe zlecenie od swojego klienta?

Czy szykuje targi, kampanię, produkcję, wysyłkę, wdrożenie?

Czy ktoś w firmie powiedział: „musimy to w końcu ogarnąć”?

To jest ważne, bo w B2B klient często nie zaczyna od produktu.

Zaczyna od sytuacji.

Coś mu przeszkadza.

Czegoś mu brakuje.

Coś musi dowieźć.

Ma termin.

Ma klienta nad sobą.

Ma ryzyko, że coś nie wyjdzie.

I jeśli firma tego nie rozumie, to często mówi za wcześnie o ofercie.

A klient jeszcze nie jest na etapie oferty.

On dopiero próbuje nazwać problem.

Potem klient zaczyna szukać pomysłu na rozwiązanie

Drugi moment jest taki, że klient zaczyna myśleć:

„No dobra, to jak my to możemy rozwiązać?”

I tutaj nie zawsze wie, czego szuka.

Może znać nazwę produktu.

Ale może też mówić dużo prościej:

• „potrzebujemy czegoś na wydarzenie”
• „potrzebujemy czegoś do paczki”
• „musimy znaleźć nowego dostawcę”
• „chcemy coś podobnego, tylko lepiej wykonane”
• „nie wiemy, jakie parametry podać”

I tu często firmy B2B robią błąd.

Mówią językiem technologii, wariantów, materiałów i parametrów.

A klient jest jeszcze krok wcześniej.

On nie zawsze wie, którą technologię wybrać.

Nie zawsze rozumie różnicę między wariantami.

Nie zawsze wie, czy potrzebuje tańszej opcji, szybszej opcji, bardziej trwałej opcji, czy po prostu dostawcy, który go przeprowadzi przez temat.

I teraz komunikacja powinna mu pomóc dojść do koncepcji.

Nie tylko pokazać: „mamy taki produkt”.

Raczej:

„jeśli masz taką sytuację, to zwykle wchodzą w grę takie rozwiązania”.

To jest zupełnie inny poziom rozmowy.

Później klient musi się czegoś dowiedzieć, zanim zapyta o ofertę

Kolejny moment to sprawdzanie.

Klient już mniej więcej wie, czego może potrzebować, ale jeszcze nie jest gotowy do zapytania.

Najpierw chce się upewnić.

Czy ta firma robi podobne rzeczy?

Czy są przykłady?

Czy są zdjęcia?

Czy wiadomo, jak wygląda realizacja?

Czy widać różnice między wariantami?

Czy wiadomo, jakie dane trzeba podać?

Czy jest informacja o terminie?

Czy można zobaczyć próbkę?

Czy nie będzie niespodzianki po drodze?

I tu jest bardzo praktyczna rzecz.

Jeśli klient nie znajduje tych odpowiedzi na stronie, w katalogu, w mailu, w rozmowie albo w materiałach, to może nie przejść dalej.

Nie dlatego, że oferta jest słaba.

Tylko dlatego, że nie dostał informacji potrzebnych do kolejnego kroku.

W B2B treści nie mają tylko „ładnie wyglądać”.

One mają zdejmować pytania z głowy klienta.

Bo klient często nie chce od razu dzwonić.

Najpierw sprawdza po cichu.

I dopiero gdy ma poczucie, że temat pasuje, wysyła zapytanie.

Potem klient porównuje i zaczyna wybierać

Następnie pojawia się porównanie.

I tu też łatwo się pomylić.

Bo firma często myśli, że klient porównuje tylko cenę.

A w B2B cena jest ważna, ale bardzo często nie jest jedynym tematem.

Klient porównuje też:

• termin,
• jakość,
• ryzyko pomyłki,
• prostotę zamówienia,
• szybkość odpowiedzi,
• doświadczenie w podobnych realizacjach,
• to, czy będzie miał problem po drodze,
• to, czy może pokazać ofertę dalej w firmie.

I teraz pytanie brzmi:

co klient musi zobaczyć, żeby wybrać właśnie nas?

Czy potrzebuje porównania wariantów?

Czy potrzebuje zdjęć z bliska?

Czy potrzebuje próbki?

Czy potrzebuje jasnej informacji, co jest w cenie?

Czy potrzebuje argumentów dla szefa?

Czy potrzebuje pewności, że termin jest realny?

To jest moment, w którym marketing i sprzedaż powinny pracować razem.

Bo klient nie tylko „ogląda ofertę”.

On często musi tę decyzję jakoś uzasadnić.

Przed sobą.

Przed szefem.

Przed działem zakupów.

Przed swoim klientem.

Jeśli firma mu w tym nie pomaga, decyzja się przeciąga albo klient wybiera kogoś, kto dał mu mniej wątpliwości.

Na końcu klient musi jeszcze przejść do zamówienia

I dopiero na końcu jest zakup.

Tylko że nawet wtedy temat nie zawsze jest prosty.

Klient może być już blisko decyzji, ale nadal coś go blokuje.

Nie wie, jakie dane podać.

Nie rozumie wyceny.

Nie wie, który wariant wybrać.

Czeka na akceptację u siebie.

Boi się terminu.

Nie dostał jasnego następnego kroku.

Dostał ofertę, ale nikt do niego nie wrócił.

Albo handlowiec odpowiedział szybko, ale klient nadal nie ma pewności, czy to jest dobry wybór.

I wtedy pytanie brzmi:

co musi się wydarzyć, żeby klient przeszedł od „rozważamy” do „zamawiamy”?

Czasem potrzebny jest prostszy formularz.

Czasem szybsza wycena.

Czasem lepszy opis wariantów.

Czasem próbka.

Czasem follow-up.

Czasem materiał, który klient może przesłać dalej do osoby decyzyjnej.

I wtedy okazuje się, że problem nie był w braku zapytań.

Problem był w tym, że klient zatrzymywał się na końcówce procesu.

Przykład z praktyki: klient chciał metod, a potrzebował zobaczyć, jak kupuje jego klient

W analizowanej sytuacji klient miał dużo pomysłów.

Widział potencjał.

Chciał coś poprawiać.

Chciał wdrażać metody, które znał z innych firm.

Na pierwszy rzut oka wyglądało to tak, jakby trzeba było wybrać narzędzia.

Ale kiedy zaczęliśmy patrzeć z lotu ptaka, wyszło, że problem jest głębszy.

Firma działała w B2B, ale myślenie o marketingu było mocno przeniesione z B2C.

Czyli z rynku, gdzie klient indywidualny często kupuje szybciej, bardziej samodzielnie i bez tak długiego sprawdzania.

A tutaj chodziło o sprzedaż do firm.

Czyli o proces, w którym trzeba było zobaczyć:

• co uruchamia temat po stronie klienta,
• jak klient zaczyna myśleć o rozwiązaniu,
• czego musi się dowiedzieć przed kontaktem,
• co porównuje przed wyborem,
• co blokuje ostatni krok do zamówienia.

Dopiero wtedy można było rozmawiać o tym, co poprawić.

Nie odwrotnie.

Buyer persona B2B to nie jest tylko opis idealnego klienta

W tej pracy często pojawia się hasło „buyer persona”.

Ale trzeba uważać.

Bo w wielu firmach buyer persona kończy się na opisie typu:

„właściciel firmy, 35–55 lat, decyzyjny, szuka jakości i dobrej ceny”.

No dobra.

Tylko co z tego wynika?

W B2B buyer persona powinna pokazywać nie tylko, kim jest klient, ale też jak kupuje.

Czyli:

• co sprawia, że zaczyna szukać,
• jak wyobraża sobie rozwiązanie,
• czego musi się dowiedzieć,
• co porównuje,
• kto ma wpływ na decyzję,
• co blokuje zamówienie.

I tu dopiero zaczyna się konkret.

Bo czasem osoba, która wysyła zapytanie, nie jest osobą, która decyduje.

Czasem decyzję podejmuje właściciel.

Czasem dział zakupów.

Czasem osoba techniczna musi zatwierdzić parametry.

Czasem handlowiec klienta szuka rozwiązania dla swojego klienta końcowego.

I jeśli tego nie rozumiemy, to komunikat może trafić obok.

Dlatego w B2B buyer persona nie powinna być tylko profilem człowieka.

Powinna być opisem jego roli w procesie zakupu.

Czy on zauważa problem?

Czy szuka pomysłu na rozwiązanie?

Czy zbiera informacje?

Czy porównuje dostawców?

Czy zatwierdza zakup?

Czy tylko przygotowuje temat dla kogoś wyżej?

To są rzeczy, które później wpływają na stronę, ofertę, treści, follow-up i rozmowę handlową.

Dlaczego pytanie „jaki kanał wybrać?” często prowadzi w złą stronę

Właściciel firmy często pyta:

„Darek, to co robimy? Google? LinkedIn? Targi? Mailing?”

I to jest normalne pytanie.

Tylko że ono pojawia się za wcześnie.

Bo bez znajomości procesu zakupowego B2B każdy kanał wygląda kusząco.

Google może wyglądać sensownie.

LinkedIn może wyglądać sensownie.

Targi mogą wyglądać sensownie.

Mailing może wyglądać sensownie.

Ale pytanie brzmi:

W którym miejscu procesu zakupu ten kanał ma pomóc klientowi?

Bo to jest zupełnie inna rozmowa.

Jeśli klient dopiero widzi problem, to może jeszcze nie szukać produktu.

Jeśli dopiero szuka pomysłu, trzeba mu pokazać możliwe rozwiązania.

Jeśli sprawdza informacje, potrzebuje konkretów, przykładów i prostego wyjaśnienia.

Jeśli porównuję dostawców, potrzebuję argumentów, terminów, próbek i poczucia bezpieczeństwa.

Jeśli jest blisko zakupu, potrzebuję jasnego następnego kroku, szybkiej odpowiedzi i dobrze poprowadzonego kontaktu.

I teraz dopiero można pytać:

• Czy Google ma łapać klienta, który już szuka?
• Czy LinkedIn ma oswajać temat wcześniej?
• Czy katalog ma pomagać w sprawdzaniu opcji?
• Czy próbki mają zmniejszać ryzyko przed decyzją?
• Czy mailing ma prowadzić klienta po kontakcie?
• Czy strona odpowiada na pytania, które klient ma przed zapytaniem?

Bez tego wybór kanału jest trochę zgadywaniem.

A zgadywanie w B2B szybko robi się drogie.

Co poprawić najpierw w marketingu B2B?

Nie ma jednej odpowiedzi dla każdej firmy.

Ale jest kolejność myślenia, która porządkuje temat.

Zamiast zaczynać od pytania:

„Co wdrożyć?”

Lepiej przejść przez proces zakupowy B2B i zapytać:

Kiedy klient dopiero widzi problem

• Czy wiemy, co uruchamia zakup po jego stronie?
• Czy mówimy o problemach, które on naprawdę ma?
• Czy pokazujemy mu, że rozumiemy jego sytuację?

Kiedy klient szuka pomysłu na rozwiązanie

• Czy pomagamy mu zrozumieć, jakie ma opcje?
• Czy pokazujemy, kiedy co ma sens?
• Czy używamy języka, którym on sam opisuje swój problem?

Kiedy klient sprawdza informacje

• Czy dostaję odpowiedzi przed kontaktem?
• Czy wie, jakie parametry podać?
• Czy rozumie różnice między wariantami?
• Czy widzi przykłady, realizacje, próbki, sposób działania?

Kiedy klient porównuje dostawców

• Czy ma argumenty, żeby wybrać właśnie nas?
• Czy pomagamy mu porównać opcje?
• Czy zmniejszamy ryzyko po jego stronie?
• Czy osoba kontaktowa może łatwo przekazać temat dalej?

Kiedy klient jest blisko zamówienia

• Czy ostatni krok jest prosty?
• Czy wycena jest jasna?
• Czy follow-up działa?
• Czy klient wie, co dalej?
• Czy nie gubimy zapytań między marketingiem a sprzedażą?

Dopiero po takim przejściu widać, co poprawić najpierw.

Czasem będzie to strona.

Czasem oferta.

Czasem formularz.

Czasem próbki.

Czasem katalog.

Czasem wyceny.

Czasem follow-up.

A czasem okaże się, że problem nie jest w marketingu, tylko w tym, co dzieje się po zapytaniu.

Największy wniosek: nie zaczynaj od środka

Największy problem nie polega na tym, że firma nie zna narzędzi.

Dzisiaj narzędzi jest za dużo.

Można robić reklamy.

Można robić SEO.

Można robić LinkedIna.

Można robić maile.

Można jeździć na targi.

Można tworzyć katalogi.

Można poprawiać stronę.

Można wdrażać CRM.

Tylko pytanie brzmi:

czy to pasuje do miejsca, w którym jest klient?

Bo jeśli klient dopiero widzi problem, a my od razu wciskamy mu ofertę, to możemy być za wcześnie.

Jeśli klient dopiero szuka pomysłu, a my mówimy tylko parametrami, może nas nie zrozumieć.

Jeśli klient sprawdza informacje, a my nie pokazujemy różnic między wariantami, może nie przejść dalej.

Jeśli klient porównuje dostawców, a my nie dajemy mu argumentów do decyzji, może wybrać kogoś innego.

Jeśli klient jest blisko zakupu, a my mamy słaby follow-up, możemy przegrać temat już na końcówce.

I wtedy firma robi dużo rzeczy, ale dalej nie wie, co działa.

Właściciel wraca do punktu wyjścia:

„Nie wiem, co poprawić najpierw”.

Dlatego w B2B nie zaczynałbym od pytania:

„Jakie narzędzie wybrać?”

Zacząłbym od pytania:

Gdzie klient zatrzymuje się w procesie zakupowym B2B i czego tam nie dostaje?

Podsumowanie: najpierw proces zakupu, potem działanie

Jeśli firma sprzedaje do innych firm, to nie może bezrefleksyjnie kopiować metod z rynku konsumenckiego.

B2B ma inne tempo.

Inne decyzje.

Innych uczestników zakupu.

Inne ryzyka.

Inne pytania przed zakupem.

Dlatego zanim wybierzesz kanał, kampanię albo kolejne narzędzie, sprawdź proces zakupu klienta:

• co uruchamia temat po jego stronie,
• jak zaczyna myśleć o rozwiązaniu,
• czego musi się dowiedzieć,
• co porównuje przed decyzją,
• co blokuje ostatni krok.

To nie jest teoria.

To jest punkt startowy, żeby nie działać na wyczucie.

Co dalej?

Jeśli masz w firmie poczucie, że „coś trzeba poprawić”, ale nie wiadomo, od czego zacząć, mogę pomóc Ci przejść przez ten proces z zewnątrz.

Najpierw patrzę, jak klient naprawdę kupuje.

Potem sprawdzam, w którym miejscu ucieka sens, czas albo pieniądze.

Dopiero na końcu wybieram, co poprawić najpierw.

Możesz napisać do mnie i krótko opisać, jak dziś wygląda Wasze pozyskiwanie klientów. Po tym zwykle dość szybko widać, czy trzeba ruszyć stronę, ofertę, kanały dotarcia, follow-up, czy sam proces obsługi zapytań.

Zapraszam do wypełnienia ankiety dzięki której zobaczę czy moja pomoc w Twoim przypadku ma sens. Anieta znajduje się tutaj >>> https://tally.so/r/2EKqZ9