Sprawdziłeś już, na których etapach ścieżki klienta w ogóle cię nie ma?

Wchodzę na stronę firmy, która chce zdobywać klientów biznesowych. Szukam jednej rzeczy: czy jest tu cokolwiek o problemie, z którym mierzy się jej klient. I nie ma. Są ogólne hasła o jakości i doświadczeniu. Pustosłowie, które niczego nie wnosi do sytuacji odbiorcy.

Szczerze mówiąc, widzę to bardzo często. I zawsze zadaję sobie to samo pytanie: na których etapach ścieżki klienta w ogóle cię nie ma? Dzisiaj pokażę ci, jak taka ścieżka wygląda w B2B i jak sprawdzić, gdzie masz w niej dziury.

Czym kupowanie w B2B różni się od zwykłych zakupów?

Klient indywidualny zwykle decyduje sam. Firma kupuje, bo czegoś potrzebuje do działania albo chce to odsprzedać dalej, i szuka dostawcy. A decyzję podejmuje kilka osób.

Wracam do tego wątku ciągle, bo ciągle jest mylony. Jeśli opisujesz ofertę dla firm tak, jakbyś mówił do kogoś, kto kupuje dla siebie, mijasz się z tym, jak ta decyzja naprawdę zapada.

Jak wygląda każdy z etapów ścieżki klienta w B2B?

Ścieżka klienta to po prostu droga od momentu, gdy firma ma problem, do momentu, gdy płaci. W B2B ma pięć etapów.

Najpierw pojawia się problem lub potrzeba

Firma musi mieć powód, żeby w ogóle coś kupić. Zaczyna więc szukać rozwiązania. Kiedyś znaczyło to: Google i tyle. Dziś coraz częściej pierwsze pytanie trafia do AI, czyli do ChatGPT, trybu AI w Google lub innego LLM (dużego modelu językowego).

Wiem, że to brzmi jak moda, ale zobacz liczby. W badaniu Gartnera, w którym wzięło udział 646 klientów B2B, 45% przyznało, że przy ostatnim zakupie korzystało z AI. Używali go głównie do zbierania informacji o dostawcach i produktach. A źródeł informacji mieli średnio siedem.

Potem klient poznaje koncepcję rozwiązania

Dostaje odpowiedź od AI, przeklika kilka stron, może wpadnie na YouTube'a, może na LinkedIna. Jeszcze nie szuka konkretnej firmy, tylko kierunku: okej, ten problem rozwiąże to.

Następnie klient uczy się, jak to zadziała u niego

Teraz musi zrozumieć, jak to konkretne rozwiązanie będzie działać w jego biznesie. Czyta i szuka przykładów.

Później wybiera dostawcę

Wie już, czego szuka i jak to działa, więc wybiera firmę. Jeśli ofert jest kilka, porównuje cechy i wartości, które za nimi stoją.

Na końcu kupuje

Wysyła zapytanie ofertowe, czyli prośbę o wycenę, a po rozmowie z zarządem, osobą decyzyjną lub właścicielem zamawia.

I byłoby super, gdyby ścieżka klienta szła jak po sznurku. Tyle że nie idzie.

Dlaczego ścieżka klienta nie jest linią prostą?

Klient biega po etapach. Raz się uczy, potem wraca do koncepcji, idzie do przodu, znowu się cofa. Zmienia zdanie, bo dowiedział się czegoś nowego albo uznał, że źle zrozumiał problem.

Do tego dochodzą inni ludzie. Wyobraź sobie zaopatrzeniowca, który przez kilka tygodni bada rynek. Zrozumiał problem, poznał rozwiązanie, porównał oferty, wybrał dostawcę. Idzie do zarządu z gotową decyzją, a prezes mówi: „nie, zróbmy to inaczej". I wszystko zaczyna się od nowa, czasem aż od koncepcji. Brzmi to bardzo źle, a zdarza się naprawdę często: wszystko gotowe, a decyzja zmienia się w ostatniej chwili.

I teraz wniosek z tego. Skoro klient wraca na wcześniejsze etapy, samo bycie na końcu ścieżki klienta nie wystarcza. Musisz być tam, gdzie klient akurat jest.

Gdzie cię nie ma? Pytania do sprawdzenia etap po etapie

Przejdź przez nie po kolei. Przy każdym „nie" albo „nie wiem" masz dziurę w ścieżce.

Czy AI cię poleca?

Zrób prosty test. Wpisz w ChatGPT albo w tryb AI w Google problem, z którym przychodzi do ciebie klient, tak jak sam by go opisał. Zobacz, kogo AI wskazuje. Jeśli nie ciebie, to na pierwszym etapie ścieżki klienta w ogóle cię nie ma.

Czy na twojej stronie jest problem klienta i koncepcja rozwiązania?

Kiedy sprawdzam, czy moja praca ma sens dla danej firmy, zaczynam od jednego: wchodzę na jej stronę i szukam informacji o problemach, które ma klient. Często jest pusto. Znowu pustosłowie. A jeśli nie ma koncepcji i nauki, klient nie ma jak cię poznać na drugim i trzecim etapie ścieżki klienta.

Czy klientowi łatwo cię wybrać?

Czy jasno pokazujesz, czym się wyróżniasz, jakie wartości stoją za twoim rozwiązaniem i dla kogo ono jest? Jeśli klient musi się tego domyślać, wybierze kogoś, kto napisał to wprost.

Czy zakup jest prosty i szybki?

Znajomy opowiadał mi, jak wygrał zlecenie tylko dlatego, że oddzwonił. Klient powiedział mu wprost: wysłałem dziesięć zapytań, pan jest jedynym, który odpowiedział konkretną informacją. Reszta nie zareagowała w ogóle. I zobacz, sam kiedyś zbierałem oferty i kilka firm w ogóle nie odpisało.

Zapytaj więc siebie: kto u ciebie odbiera zapytania ofertowe? Gdzie one wpadają? Czy masz system, który da ci znać, że ktoś zapytał o cenę albo o możliwość realizacji? Szybkość odpowiedzi często decyduje o tym, kto dostanie zlecenie.

I tu wraca AI. Według Gartnera 69% klientów B2B woli zweryfikować to, co podpowiedziało AI, z handlowcem. AI może cię znaleźć, ale po drugiej stronie i tak siedzi człowiek, który sprawdzi, czy ktoś odpowie.

Dlaczego AI to dziś twój cichy handlowiec?

Ścieżka klienta zaczyna się dziś coraz częściej od pytania zadanego AI. Kiedyś stronę dopasowywało się pod Google, żeby wyszukiwarka cię znalazła. Google nadal się liczy, ale coraz ważniejsze jest to, żeby AI mogło zaindeksować twoją stronę, czyli ją przeczytać i zapamiętać, a potem polecić przyszłemu klientowi. Wtedy AI robi za twojego cichego handlowca.

Co to znaczy w praktyce? Pisz treści, które odpowiadają na konkretne pytania klientów. Pisz je tekstem, a nie na grafikach. Dziel na sekcje, najlepiej z nagłówkami w formie pytań. Dawaj konkretne dane zamiast ogólników. Im łatwiej AI wyciągnie z twojej strony jasną odpowiedź, tym większa szansa, że ją zacytuje.

Co zrobić już dziś?

Sprawdź etapy ścieżki klienta u siebie. Przejdź przez swoją firmę etap po etapie i odpowiedz sobie uczciwie na pięć pytań. Czy AI wskazuje cię, gdy ktoś pyta o problem twojego klienta? Czy na twojej stronie jest opisana koncepcja rozwiązania? Czy masz materiały, które uczą klienta, jak to zadziała u niego? Czy klientowi łatwo zobaczyć, czym się wyróżniasz? I czy wiesz, kto i jak szybko odpowiada na zapytanie ofertowe?

Zacznij od pierwszego „nie".